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关于网红***带货能走多远的十个关键问题
如果***中***是必要的,基本上必然会引向基于需求和喜好分化的人群分化,形成网红的粉丝群体(忠诚买家)。网红***带货,其实也可以算是效果广告的一种,网红所带动的是细化受众的分众传播。让我们设想一个场景,线下购物时消费者往往会选择离自己物理距离更近的商店,因为这样所花费的时间和交通成本是的。那么当物理距离转化为心理距离时,精准***需求和喜好的社群则是花费寻找时间和沟通成本的。“我是薇娅的女人”、“我是李佳琦的女人”这类词汇层出不穷,除了考虑粉丝效应外,以理性角度来看,以网红为核心的品类和品牌的辐射面也是他们忠诚消费者的大致需求和兴趣圈的范围。李佳琦从抖音上以“口红一哥”的名号火起来,他对于口红或是彩妆产品的熟悉度和***度是非常高的,他的***间粉丝很大一部分也正是那些热爱口红、***的人群,而这些人群很大可能是年轻女性,所以也有***、零食等需求。“淘女郎”出身的薇娅对于服装的***度是相对较高的,也会聚集一批拥有同样喜好和需求的粉丝。出圈的前提往往都是用户自身喜好和需求的延展,很多用户共同的延展成就了网红的跨越品牌、跨越品类的成长。
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内容平台中心化决定网红带货马太效应
对于内容平台来说,流量的中心化程度决定了网红***带货的中心化程度。我们在此前的《快手的品格:快即是慢,慢即是快》的报告里有过详细的论述,抖音是以“内容”为导向,中心化程度高(3%的视频占据着80%的用户播放量);快手则以“创作者”为导向,去中心化程度高(头部内容限流在30%左右),流量是网红***带货的基础,流量结构也就对带货的马太效应有了决定性作用。根据淘宝联盟发布的2019年双11站外达人TOP榜单中,我们发现快手主播占据三成以上,分布亦较为平均(从淘宝站外卖货的辛巴到第三十九的贝源哥);抖音主播约16%(主要由于快手***的供给与受众都更多一些),其中李佳琦Austin一马当先,其他主播带货能力较为分散。李佳琦的带货能力固然,但也得益于抖音流量推荐及中心化机制,这是不依赖于个人的,这也是偶然性与必然性的辩证关系。
就算法上来说,核心都是“用户标签和内容标签的匹配,层层的用户池反馈机制”。抖音与快手的算法不同,主要体现在两个方面:1)重复内容的处理,在抖音的算法体系内,疑似重复的内容会被低流量推荐;快手则为了保证每个创作者被看到的,哪怕是相似的内容也会获得推荐的机会。2)流量触顶的处理,在抖音上可能存在着数亿用户观看过的内容,快手上则,当视频热度达到一定阈值后,***机会将不断降低。这也就决定了抖音在流量端的中心化以及快手的相对去中心化。
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流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。正如淘宝***负责人所推演,五年以后淘宝***会是怎样的?***间可能会诞生一个物种,叫超级***机构,将“人-货-场”三个全部做到而出现。在内容端,主播体系完善,兼具广告公司 MCN 红人经纪;在货端,自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力;在场端,对电商和线下都具有极其丰富的经验。像早期的淘品牌,比如张大奕、雪梨这样的红人店铺,就是红人跟店铺的双身份,未来可能会出现更多的“***机构 MCN 商家 供应链”四合一的超级***机构。
问题10:从***角度,怎么看互联网公司在网红***带货的布局?
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