“铂金品质
---克莱斯勒铂锐上市推广项目
项目主体：江阴市永兴汽车销售有限公司
项目执行：世通利方***策划有限公司
项目背景
由于受到春节长假、南方雪灾等一些因素影响，2月份***汽车产销量明显下降，但同比仍然保持了超过14%的高增长率。今年前两个月，***汽车产销分别达到148.22万辆和152.25万辆，其中销量增长近两成。
根据中国汽车工业协会公布的统计数据显示，今年1-2月，汽车产销148.22万辆和152.25万辆，同比增长10.69%和19.27%。乘用车产销108.06万辆和115.10万辆，同比增长9.43%和18.64%；商用车产销40.16万辆和37.15万辆，同比增长14.25%和21.26%。其中，2月汽车产销与上月相比明显下降，降幅分别达到20.51%和22.73%，其中乘用车降幅略高于商用车，但与去年同期相比产销增长幅度仍达到14.42%和19.21%。
据乘联会分析，今年微型轿车和***轿车的市场占有率下滑趋势明显，小排量汽车今年市场将继续下滑，进口***轿车替代国产***轿车的势头越来越大。小型轿车和中***轿车的市场占有率将基本维持或略降低，而中级轿车的市场占有率有继续扩大的趋势。
铂锐是继300C之后，BBDC引进中国的第二款克莱斯勒车型。于2008年3月3日正式上市。新款克莱斯勒铂锐，设计灵感来源于克莱斯勒五门概念车Airflite和***的Crossfire-交叉火力跑车。这款荣获美国NHTSA安全碰撞测试五星级安全标准的汽车，除配备ESP、ABS、EBD、TCS、BAS、六安全气囊等主被动安全装置外，还配有同级车中***仅有的智能胎压监测系统。但在此之前，作为一款08年新车型，铂锐在国内的知名度与两个对手相去甚远，如何有效地在上市前树立品牌知名度，充分传递产品信息，在知名度相对较弱的情况下快速锁定目标消费消费群体，继而让铂锐成为被广大消费者接受的中***汽车的强势品牌，特别是铂锐血液里流淌的跑车元素如何来体现，是项目面临得***紧迫的课题和挑战。
项目调研
优势：克莱斯勒品牌设计风格鲜明的经典车型，在世界车坛上有着良好的信誉和口碑；铂锐自身的卖点与品质，铂锐血液里流淌的跑车元素，体现在其装配的有“世界引擎“之称的全铝D-VVT双可变气门正时系统发动机。在首先上市的2.0L和2.4L车型中，其***大功率分别为115/6000和127/6000，***大扭矩分别达到了190/4000和217/4000，在同级车中颇具优势。油耗方面，2.0L车型90km/h等速油耗仅为6.6L，2.4L车型的等速油耗仅为6.9L。
弱势：竞争对手对手个个实力非凡，铂锐在国内的知名度与两个对手相去甚远。目前，丰田凯美瑞，本田雅阁，大众领域，大众迈腾，马自达等重量级车型已经将中级轿车市场搅动得硝烟弥漫，降价频频。而面向2008年所推出的第八代本田雅阁，第三代福特蒙迪欧致胜更是大有树立新一代中级轿车的标杆之势。
机会：这个美系混血儿将凭借独特的设计，丰富的动力系统以及合理的价格区间参与国内中***车市的“撕杀”。克莱斯勒品牌在中国市场的出色表现；为克莱斯勒铂锐上市所做得精密市场策划和传播策略制定。
挑战：中级轿车市场竞争激烈，尤其是下半年各厂商新车上市节奏加快，媒体关注度分散；品牌知名度与信誉度的建立要相应过程。迎接竞争对手降价策略所形成的市场压力。
明确目标消费群及产品诉求点
为保证克莱斯勒铂锐在中国市场上的成功，项目组委托******对中国汽车消费是串行进行了调查研究。结果显示：中国的汽车用户已经不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的快乐。
根据对综合目标消费群洞察，母品牌***，产品卖点分析和竞争品牌***，铂锐的品牌***;商务人士的动感座驾。
铂锐有自己独特的五大卖点：概念车和跑车风格的外观；***的发动机（DVVT）；***安全（ESP,轮胎胎压监测检压系统）；致力环保；完善的***服务（零时有约，双重道路救援）
项目策划
***目标
1.确立并快速提升铂锐的品牌知名度和美誉度，努力达到销售目标。
2.通过***推广活动与媒体新闻传播的组合，展示铂锐独特的设计，丰富的动力系统，锁定目标消费群体。
3．传递克莱斯勒品牌与铂锐的价值观，确保产品成功上市，使铂锐在中级车市场众多的产品品牌中脱颖而出。
目标受众
媒体记者、目标消费群、各地经销商与合作伙伴以及***部门与企业内部员工。
***策略
1.充分发挥公共传播的作用，通过与媒体充分有效的沟通，在上市前进行广泛预热，形成工作期待感。
2.采用商品品牌的***诉求与具体商品特性的理性诉求相结合的传播主线，有效把握传播的节奏感。
3.由于汽车销售公司的销售模式是通过各地经销店的分销方式实现，对于品牌传播的要求，就不仅要提升品牌知名度，同时也需要达成良好的销售结果。
传播策略
1.试试分阶段传播，通过有效的媒体选择与组合，合理安排并***体的报道节奏，结合媒体的广度与深度，在推广的各个阶段形成递进式的系类新闻发布，保证产品与企业关键信息的准确传达。
2.针对各类型媒体的不同要求，制定相应的传播点，准备相应的背景材料，形成有效的立体传播效果。
3.借助核心媒体的影响力，树立铂锐品牌的公信力与市场美誉度，为铂锐的市场销售奠定良好的舆论基础。
4.对各阶段可能会出项的问题报道进行充分预警，排除上市前各种危机，确保上市成功。
关键信息
产品信息：国产的铂锐针对中国市场做了相应的改进。BBDC执行副总裁李升水表示：“在中国，我们在2.0升车上也配备了双VVT发动机系统，这一款车型只有中国才有，在世界其他地方都找不到。此外，包括在标准配置中有八向的电动坐椅，这在美国是要多花很多钱才能选配的。而在中国这已变成了标配。”铂锐的内饰也经过了重新设计。
国内上市的铂锐将包含2.0L，2.4L以及2.7L三个排量。2.0L和2.4L排量车型搭载双-VVT全铝发动机，达到了欧IV排放标准。三种排量车型的百公里90KM/h等速油耗分别仅为5.9升、6.1升和6.6升。国产铂锐全系为自动挡车型。
另外，国产铂锐标配6个安全气囊、ESP电子稳定程序、智能胎压监测系统和自动防眩目内后视镜等配置。
企业信息：北汽控股兼北京奔驰-戴克董事长徐和谊在上市现场表示：对克莱斯勒铂锐产品的商品性和市场前景充满信心，今天上市的克莱斯勒铂锐，可以看作是北京奔驰-戴克***冲击中国中***轿车市场的一个开端。
项目执行
新车上市会
上市会主题：“铂金品质
内涵诠释：独具风格的车型带着浓烈铂金般的金属质感，独特的气质风格，锐利的性能和新锐进取的精神专为70年代出生且事业有成的精英人群量身打造，势必成为这一代中青才俊的审美皈依。
新闻主题：“铂金品质
活动内容：上市会共包含上市记者发布会、商品互动等多个环节，整体安排结构合理、张弛有度、充分传达了铂锐的品牌理念和***的商品性，向与会媒体***多角度地阐释了铂锐的独特媒体与品牌内涵。
活动在展厅举行，现场布置巧妙地利用地形特色，将将主题元素与环境融合在一起；在活动流程设计上，将公司***致词、***踢踏表演、动感小提琴、美女萨克斯以及香车美女展示。让与会嘉宾获得了一份完整而快乐的印象。
项目评估
铂锐整体品牌推广活动在不同的传播阶段都得到了媒体的高度评价和快速反应，记者基本上都在***时间对各类活动进行了充分的报道，有些记者甚至连续发出多篇报道。几乎所有报道都提及了铂锐所要传达的产品商品性与产品品牌的核心信息，其中有超过68%的报道引述了主要***人的讲话。
此外，整体推广活动中除了2-3篇关于铂锐可能“有价无市”的报道外，没有出现相关的***报道。
南京世通利方***策划有限公司