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时下，关于商标的话题在新闻媒体中屡屡被提起，原因之一是很多企业对商标的作用认识不太清楚，没有把商标看得很重要，致使企业在营销过程中由于商标遭***或者被买走后束之高阁而受到很大损失。还有一些企业对产品的商标的宣传力度不够，导致产品市场占有率下降甚至退出市场。为此，我们应重新审视商标的地位和 作用。
商标即商品的标志，是受***保护的品牌。从营销学的角度讲，商标是整体产品的一个重要组成部分。也就是说，一方面，商标是产品的一个重要特征，并且受到***保护。这就要求企业在给产品起了名称以后就要申请注册，以使产品的销售在标志上合法化，占领有利的市场地位;在产品品***有一定知名度和企业规模扩大以后，为了扩大市场份额、获得更大的效益，企业必定要在更广阔的目标市场中开展营销活动。这时企业若是在其它***或地区销售自己的产品，也应及时注册产品的商标，以避免商标遭到***从而失去销售市场的状况发生。另一方面，商标与产品是密不可分的。产品具有五个特征，即质量、功能、款式、品牌和包装。前面谈到注册商标是受***保护的品牌，所以它是企业的无形资产，具有价值和价值增值功能。尤其是那些的价值含金量很可观。据美国***世界杂志评定，可口可乐、***等世界***价值分别为359.9亿美元、330.45亿美元，均分别高于其年营业额的一倍以上; 我国的健力宝、青岛啤酒、娃哈哈的商标价值分别是4亿元、2.8亿元和0.36亿元。由此可见，商标具有产品的其它特征无法比拟的优点。商标本身就代表了产品的质量与功能，它是产品特性的综合体现，对产品具有保护作用。因此，企业在生产经营活动中，要对产品的五个特征进行系统管理和优化，尤其要像重视产品质量那样地重视商标的建立与管理。本文着重对商标在企业营销中的作用并对商标实行系统化管理提出拙见。