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沉浸式体验的探索之路

对于购物中心来说，要沉淀更多的“忠实消费者”，让他们愿意反复回来体验，愿意分享、进行主动的口碑传播，进而触发更多新的流量涌入，而创造的内容体验就是实现这一目标的突破口。可以说，从感官感受的场景化，到体验过程的故事化，再到体验内容的丰富化、互动化，近两年，郑州本土的购物中心一直在体验活动上下功夫。

去年一年，新田360广场郑州国贸店就打造了多场有趣的活动：造氧计划、断茶网红店、斜杠青年说及圣诞季熊本主题展，IP营销、话题营销、互联网营销、场景营销……基本涉猎了当下***前沿的营销手段。从实际效果看，这个运营了近8年的商业项目依然能保持着强大的活力，每一个活动背后都是商场注重顾客体验的一次新尝试。熊本KU-MACafe的开业，也让这个沉浸式体验的IP长留在场内，本月初其打造的以***为内涵的“***美菜市场”也吸引了众多女神在场景内拍照，刷屏朋友圈。

沉浸式体验的表现形式十分多样，包含演出、多媒体、装饰艺术等，在打造场景上，丹尼斯大卫城可以说是业内翘楚，无论是春节还是圣诞节，其外广场的大型装饰艺术都是市民争相合影的对象，为节日打造出走心的布置也是沉浸式体验的一种。

一场主题IP活动有时间期限，购物中心对“人”的经营却长久持续。沉浸式体验带来的“仪式感”，能让消费者更加深入购物中心里面，建立更深层次的情感链接。去年圣诞节，郑州华润万象城举行的圣诞亮灯仪式颇有看点，仪式以优雅、唯美的法式宫廷舞开场，中间伴有德国特色欢快的啤酒舞以及美国圣诞舞，为在场来宾奉上了一场视觉盛宴。帅气相机boys的街头舞蹈吸引了民众纷纷合影留念，更有嘉宾留影区“奇趣360”黑科技互动。而跨年夜，万象城又举办墨尔本歌剧院交响乐团音乐会，短短几个小时，消费者沉浸在音乐的世界里，在交响乐中迎来了新的一年。

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江苏卫视除夕2011 - 2012年演唱会结束后，全息投影宴会厅，印象***深的观众比全息投影技术在舞台上的一次应用。

　　全息投影技术，也被称为虚拟成像技术是利用的衍射和记录的干扰和用于记录再生技术以及在戏剧表演再现真实对象的三维图像，人的原则，可以通过再现不存在或舞蹈光，让观众看到生动的三维动态场景人物。

　　在现场活动中，全息投影技术是两倍的阶段。首先是周笔畅分别以二重唱晚的三星级梅艳芳，邓丽君，张国荣，在他们的经典歌曲“亲密人”的对唱，“小城故事”和“深情相拥”，不仅实现了周笔畅个人欲望致敬三颗星的场景，婚礼3d全息投影价格，同时也为观众重现了当年的风采。第二次是当李宗盛和唱老歌舞台，营造出复古风格的场景的全息投影，与观众通过对好日子的共同感受和温暖一路高歌。

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现如今，旅游演出已成为各类景区的标配。据不完全统计，目前***各地***200万元以上的旅游演艺项目在300个以上，遍布国内各大旅游风景区。但由于演艺行业的受众群体与其他***形式的受众群体有较高的重合度，加上大量竞争者的入局，消费者的选择也越发多样，真正能从市场中获利的仍是少数。

　　目前大部分多旅游演出还延续着巡游、路秀、剧场演艺的固有模式，虽然也加入了不少互动的环节，但整体上还是单向的沟通形式，无法给游客带来主动式的互动体验，难以满足未来主题公园体验性、互动性和参与性的要求。但伴随着消费的升级，旅游演艺也从***初简单的观看，向身临其境的互动体验方向转变，因此，沉浸式演艺应运而生。

　　一、什么是沉浸式演艺

　　沉浸式旅游演艺为沉浸式***的一种，通过科技手段和演出元素，让观众通过“视、听、嗅、味、触”来欣赏的演艺活动。较之传统旅游演艺，观众不仅仅能“看”演出，甚至还能调动触觉、味觉，参与其中，获得全新的观演体验。

　　沉浸式演艺主要有三个特征：通过环境氛围营造及演职人员表演还原故事真实场景;激励游客通过“角色扮演”方式参与到表演中来，全息投影，甚至推动剧情发展;从而，让参与者得到差异化的个性体验感受，获得难忘而独特的“浸入式”体验。

　　二、带来哪些问题

　　虽然国内沉浸式旅游项目日益火爆，但行业整体发展还面临一些问题。

　　缺乏主题内容：尽管各家纷纷试水沉浸式旅游演艺，但挑战传统旅游演艺并非易事。其中，***核心的内容要素是摆在面前的一座大山。很多演出“形式华丽，内容空洞”，本该为演出内容服务的科技手段反倒成为吸引游客的“噱头”。沉浸式体验只是手段，演出内容才是核心要素;无论是什么主题，演出内容首先要具有吸引力。

　　目前内容体验性好的沉浸式旅游演艺仍数量稀少。场景比较震撼的内容，例如视觉和整体效果，以及能够于行走时体验的内容更适合于沉浸式体验，很像把故事浓缩在一个短的时间里。故事要很戏剧化，现场感受性要很强，但目前内容体验性好的东西暂时还比较匮乏。并非所有的旅游演艺都适合沉浸式体验。这也从另一方面给传统演艺留下了空间。

　　成本过高：沉浸式旅游演艺的盈利能力几何也仍有待解答。过去依靠门票等为收入来源的传统演艺，一来拥有旅行社大量的稳定客源，二来可容纳游客的数量庞大，因而在盈利能力上得以保证。但以知名沉浸式产品“teamlab:花舞森林与未来游乐园”北京展为例，游客可参观时间仅一个小时，每天参展人数上限为1200人，3d裸眼全息投影价格，场内同时参观人数上限仅150人。如果是以高科技为主的沉浸式旅游演艺，成本仍旧偏高。在此背景下，沉浸式旅游演艺在规模效应方面仍有欠缺，如何保证盈利能力，仍是问号。

　　三、出路探讨

　　深挖特色文化：缺乏对当地文化的深度挖掘、不切实际的浮夸表演无法让演艺项目真正落地，从而造成上座情况惨淡。因此沉浸式旅游演出出品方应更加关注游客的需求和体验，深入挖掘地主特色文化，从而让演出能够自然而然融入到游客的行程中。

　　注重内容打造：沉浸式旅游演艺，无论在作品情节设计上还是空间呈现的处理，都应该更加关注所要演绎的主题，让观众在景区中行走、感受的过程中身临其境;在打造全新视听体验的同时，增强表演的互动性、体验性。沉浸式体验只是营销的手段，想要真正打造出一个新的IP，演出内容才是核心要素，无论是什么主题，演出内容首先要具有特色，有吸引力，否则吸引不到观众参与，更何谈沉浸式体验。

　　整体氛围营造：沉浸式演出体验并不只是单纯的角色扮演和演出项目互动，还需要通过环境氛围营造演出场景、激励消费者深度参与到演出中，甚至推动演出的演出。

　　科技的借用：科技设备和演艺正是IP转化的重要载体和表现手段。相对于技术设备高昂的研发和采购费用，演艺的优势更为明显，而且能够通过人与人的互动，加深放大“浸入式”的效果。要做好沉浸式演艺，技术的辅助也必不可少，借助VR、全息投影灯技术，可以更好的将抽象的演出IP具象化，提升体验感。

　　结语：文化旅游是一个大的趋势，并带动了不少文化***产业的发展，旅游演出项目想要在激烈的市场竞争中突围，依靠的是多元的演出内容和上乘的品质，才能让一个IP形成地域性的消费号召力，而非仅局限在特定的园区、景区内部