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一、微信老了吗

又是一年微信公开课。

曾几何时，如果说有一款app只要更新换代，就会立刻引发全行业的关注，掀起讨论狂潮，这个app一定非微信莫属。

但是现在，的时代似乎正在过去。

当微信上线了***激进的新版本，推出好看、强提醒和时刻视频，坊间的回响却并没有那般热烈。

任何一个产品都会有生命周期，瓜果蔬菜社区团购排名，过了点就会是下滑曲线。微信可能是过去十年里***成功厉害的产品，但也不会例外。那么当微信的迭代已经不能挑动舆论嗨点的时候，下滑曲线是否已经到来？

微信老了吗，张小龙尚能战饭否？

当我们听到微信小游戏使用人群，但30岁以上占据了58%，55岁以上用户达6300万，是增长***快的用户时，这种疑虑涌上心头：就像老龄化正成为中国的难题一样，微信难道也开始了中年危机？

在这种复杂的心情中，笔者终于等来了张小龙的深夜演讲，这是张教主***漫长的一次公开表达，也是次抖出了那么多他内心深处“很实在”的东西。

这是一场不需要任何***技巧、甚至不需要标准流利的普通话也能让你屏息凝神、忘记时间流逝的演说。

作为一个创业者、产品人，笔者的内心是震撼的——我已经很久没有听过这么理想主义和纯粹的内容，张小龙确实是这个时代***有深度的产品人。

但是激动归激动，平复心情大半天之后，我也终于想明白了：为何微信小程序一直不温不火，为何微信的2B一直做不起来。这是有着深层次原因的，可能就在张小龙的内心深处，在他的初心和原动力那里。

二、“好的”小程序

在分析原因之前，不妨分享另一个故事：

微信小程序刚刚发布那会，有个创业公司CEO（这里不指名）欢欣鼓舞，在各种场合力挺，他发布的小程序也一个个成了病毒爆款。

你一定认为，这个创业者一定已经走上事业，成为小程序创业者的个中翘楚了？

然而事实是：这个创业者又开始开发app了。

原因很简单——他的每一个爆款都被微信下架了，理由无非是诱导分享之类。

有次我问他：你放弃微信小程序，是不是因为微信要的小程序，只能是符合他利益、可以补充他生态的？

他摇了摇头：事情可能更糟，符合他利益都不行，还得“政治正确”。

一边看着***，一边这个“政治正确”又浮上心头——因为整场公开课，微信的产品经理都在强调着：我们很“健康”，只要是“好的”小程序，都会得到我们的支持，不要怕没有流量。

原来，小程序还有“好的”、“健康的”一说，那么何为不好呢，我那个朋友估计很不幸地算一个。

微信地这种论调，倒是透出一种“价值观”治理的意味。古有以德治国，今有微信价值观治理小程序，就仿佛一首粤语歌：只要你乖，给你买条gai。

可是问题来了。

我要怎样，才算足够乖？我要多乖，才能被你垂青到？如果我乖，瓜果蔬菜社区团购，还能放心大胆做自己想做的事业吗？作为一个商人，我的利益还能化吗？

满心困惑。

好在当晚，张小龙终于出来解惑了。

三、像我一样做产品

张小龙说的很清楚，好的产品应该是人们的伙伴、为人们真正创作价值，而不应该为了流量变现或者KPI、刻意地去“套路”人们的点击和时间。

今天小程序是一个全新的业态。你可以理解为原来的互联网是搬到手机上，那我们今天的小程序就是搬到微信上。如果有一天，假设腾讯做了一个操作系统，这个操作系统上可能所有的应用程序就是小程序。

***早的小程序它的定义有一点问题，它用「小」这个词，使得大家理解小程序只能做一些小的事情，只能做一些碎片化的事情，只能做一些无足轻重的事情，从而影响大家对微信小程序创业的判断。但我觉得这个定义不对，***早的小程序可能是通过扫码让大家进来使用一些简单功能，但未来它应该不只是这样子。

这一波过完之后，下一波可能就是深度的实际应用型的小程序，我觉得大家可以回去想一想，2010、2011 年，瓜果蔬菜社区团购开发，你刚刚拿到智能手机的时候见到的 App 是什么样子？***早的 App 就是一堆好玩的，不知道干什么用的小游戏，慢慢慢慢才有深度的开发者开发出有价值的，可以长期使用的产品。

唱吧来做这件事情，我们会把小程序当做是 iOS、Android 之外的一个新的手机操作系统。所以我们做小程序的目标，不是把用户从用户拉到小程序里去，而是就让我们用户就在小程序内部完成他完整的体验。我们是***成一个新的端，它类似于 iOS、Android 的一个端。比如我们今天在 Android 的 App 上，你不会提示用户你还有一个 iOS 的 App，用户不需要知道还有其他端的存在。

我们认为小程序应该是一个好玩、有用、强大的一个东西，叫「小程序」这个词就把它叫小了，我们应该把小程序当成一个新的平台，新的一个机会。

给赞邓皆斌：一句话定义小程序场景

「什么样的人会在什么时候，在什么地方，会因为什么目的，要去做什么样的事情？并且，是以什么样的路径，使用你的小程序？」这中间有如下六个特征：

1. 人：其实就是我们讲的「用户画像」，如他是宝妈，是学生，或是老年人。

2. 时间：用户会在什么样的时间，使用你的产品？如白天，还是晚上，或出差的时候。

3. 地点：用户使用你的产品，他所在时间的物理场景是什么？如可能在公司，在家，或在酒店，等等。

4. 目的：用户使用你的产品是为了什么目的？如可能想省钱、想***；又比如可能只是想打发时间，等等，这些都算。

5. 做什么样的事情：也就是说，用户通过你的产品，要去干什么样的事情？如点餐、购物、看步数等等，这些也都算。

6. 路径：在小程序生态上，同 App 来讲，其实是相对独有，我把它理解成：「用户是通过什么样的路径，以什么样的方式，来使用你的小程序产品？」比如，用户可能直接通过***近使用的小程序列表，或收藏列表等等方式进入你的小程序。

王安：微信没说的观点

微信的体量很大，很快引发了更大的创业潮。现在在整个小程序行业里，我们看到已经有很多玩家了，包括微信、***宝、百度、今日头条，还有快应用等。

他们为什么做小程序？是因为大家发现一个问题，原生 App 这个世界有点头部集中过于明显了。比如说原生市场里面有点二八开，这个现象模型在 PC 上是不存在的，因为我们知道在 PC 上，谷歌也好、百度也好，去成功地把流量分发的模型打开了，让广大的中长尾的企业都生存的很好，有流量。

但是在 App 上没有出现这样的模型，其实核心原因是 App 有几个特点，什么都高，开发成本也高，获客成本也高，但是它留存值也高，它就变成了一个高举高打的玩法。

不能移动互联网世界总是这些移动巨头在这儿玩，一个日活百万的 App 就没有生存空间了吗？***后都变成超级 App 集中在一起，这肯定是不对的，对企业来讲都是不利的。所以就开始说，我们是不是用一种方式来打开这个中长尾的需求，这就是小程序这个业务形态所承载的使命。

微信做这个事情的时候，有几个没有对外说的观点，对外说的是即走即用，去中心化。但是它还有没说的叫去渠道化、扁平化，它其实不希望在微信的模型上出现亿级体量的超级应用，而是希望为更多的中长尾赋能。

2011年，微信作为一款即时通讯应用悄然上线。彼时没人能想到，7年后，微信会覆盖***94%以上的智能手机，***月活跃用户达10亿。经过多年发展，微信已然形成了一个超大的社交生态，拥有强大的流量和社交关系。

更重要的是，经过5年的移动***习惯培养，截至2017年3月，微信***的用户已逾6亿。经过前期布局，2017年，微信正式推出小程序，开始尝试将大量稳定的用户向更多***场景导流，其中电商成为了***直接的受益行业。

一、社交电商终于迎来“”，小程序是“引燃者”

过去的十几年里，随着网数量的指数级增长，以及消费者从线下转移到线上的消费习惯，我国的电商行业得到了迅猛的发展。

电商模式也经历了多次更新和迭代。阿里巴巴的B2B，京东、唯品会的B2C，淘宝、微等C2C模式，电商形态一路裂变，形成了综合电商、垂直电商、内容电商和社交电商等更多新形态。

社交电商作为时下***热门的电商形态，一开始就被赋予极高的期待，人们一直在讨论社交电商的爆发，但一直雷声大雨点小，甚至被认为是伪命题。直到今天，微信小程序的爆发，似乎终于引爆了社交电商。

QuestMobile发布的数据显示，随着2017年12月28日微信***推荐小程序跳一跳，微信小程序月活跃用户在2018年1月成功突破4亿，总用户渗透率为43.9%，并开始保持流量的环比高速增长。目前已有95%的电商平台都接入了小程序，购物类小程序占小程序总量的17%。

尽管微信***张小龙一再强调，小程序并不是专门为电商准备的，但是各方数据都在证明：对一些垂直电商来说，小程序的转化率远高于APP两倍甚至更多。这也是为什么大量平台电商与垂直电商都已接入小程序的原因。

依托微信和小程序的社交电商，不仅拥有海量用户池，在导流成本上占尽优势，同时还可以避免APP时代登陆注册、链接分享、页面频繁跳转等麻烦。因此，为突破传统电商“引流难”、“成本高”等困境，与社交媒体的嫁接正在成为每一家老牌和新兴电商平台的必经之路。

二、社交电商三要素：真连接，真黏性，真互动

虽然小程序引爆了社交电商，但现阶段也只是证明了社交电商的潜力巨大，真正成熟的社交电商模式还需要更多探索。

就目前该领域的发展来看，同样是做电商，瓜果蔬菜社区团购软件，同样是依托微信的巨大流量，但社交电商的发展却良莠不齐。究其根本，很多社交电商的从业者只看到了社交电商的广阔前景，却未能真正意识到社交电商的与众不同在于“社交”，而非“电商”。

所谓社交电商的本质，就是利用社交关系和个人影响力，让消费者产生购买行为，并通过社交拉动更多用户参与，从而裂变出更多细分流量入口。反观如今市场上的社交电商平台，他们大多认识到了社交的重要性，却没找到合适的接入和发挥模式。这些社交电商在利用社交关系的过程中，并未真正做到为社交关系加分。

眼下，各大社交电商平台都挤在微信这个大流量池里抢用户，各路玩家可谓使尽浑身解数博眼球。但目前来看，使用的还是持续竞价的传统电商老套路。不管是拼团、砍价模式，还是频繁的限时优惠，***终还是用一定的价格优势换取用户，甚至将更多的流量入口寄托在“转发/邀请换取优惠”上，归根到底还是商品信息的大量与转发。

这样的方式短期内会有大量用户涌入，但长期来看，是对用户社交关系的削减，是减分项。这并不是一个长久之计，无法形成优势壁垒。你价格低获取了用户，我只要价格比你更低，用户就会倒戈，***终还是没有摆脱传统电商的价格战方式，对社交电商的品牌建立也没有持久的正向作用。

在我看来，真正的社交电商有三个要素：有真连接，有真黏性，有真互动。在微信群里随便丢一条销售链接，在朋友圈里发几张购物图片，这不是真正的社交电商，而是生硬移植到社交平台上的营销和广告，是对社交关系的打扰和侵蚀。

那么什么是真连接？大家共处一个500人的微信群里，连好友都没有加，算真连接吗？当然不算，依靠这样的弱连接关系，在群里随手丢一条购物链接，转化率一定是极低的，有也只能说是运气好，因为没有互动，没有黏性，没有信任背书，也就没有社交红利。

什么是真粘性？至少是有互动的，有场景上的连接关系，比如同事、朋友、家人，过年过节发个***，端午节送粽子，中秋节送月饼，过生日送礼物，520送鲜花等等，这样的互动才会有真黏性。

什么是真互动？你我共处一个500人微信群，没加好友，互不认识，当然不会有真互动，即便加了好友，只是点赞之交，没有场景连接，也不会有真互动。

说到底，是***少有一方认为对方对自己很重要，可能二者是业务关系，也可能是挚友，师生、情侣、甚至邻居关系。这层关系的表层往往会以实物交换呈现，这也正是社交电商的根基。社交关系一定依托于社交场景，根植于真连接和真互动基础上的。

中国有句老话叫“远亲不如近邻”，说的就是互动和连接产生黏性，因为真互动建立的黏性，近邻对个人生活环境的影响更大。

三、受惠于微信又反哺微信，礼物说让“社交电商”不再是伪命题

那么，究竟什么样的社交电商是真正符合“社交”属性的电商呢？

近期刚完成民币1亿元C1轮融资的垂直电商平台礼物说是个样本。今年2月，礼物说小程序开始内测，这是一款可以像发微信***一样送礼物的产品，***中产。

通过礼物说小程序，用户可以在商城中挑选从20-30元到上千元不等的礼物，然后将礼物放入***中，配上祝福语，发送至单个好友或者微信群。而收到礼物的用户，不仅得到拆***礼物的惊喜，而且填写了收件信息，会通过快递收到实体礼物，惊喜加倍。

凭借玩法新颖、强社交性等标签，并依托微信的巨大流量，礼物说小程序在两个月内测期收获了大量初始用户。

截至4月底，礼物说小程序已经拥有100多万大众用户和超过5000名高用户，次月留存率达26%。

客单价方面，大众客户能达到130元，客户更达到350元。这在依靠价格战抢占市场的电商中，是令人艳羡的好成绩。

在我看来，礼物说小程序首告捷，正是因为它抓住了社交电商的核心——“社交”。礼物说的运营关键始终围绕两个字：礼物。这个词本身就包含了丰富的社交场景，自带社交属性。

围绕“送礼”展开的购买、付费、转发，是社交关系产生的真连接，会对这段社交关系进行正向促进；

黏性，真互动。