之前有朋友问,社区团购的本质更接近传统团购还是类似拼多多的社交玩法?我认为,其实是一个结合。
从流量端来看,它跟团购模型不同。团购是一个公域流量,是中心化流量的结点分配。比如美团,首页展示什么内容,都是通过运营或者算法来中心化分发的。
而社区团购主要借助私域流量,尤其群流量是根本。不同社区之间没有什么流量上的关联度,互不影响,彼此***。而且这个流量是由公司与团长共同建立和运营的。不能说,这个团就是公司的,也不完全说是团长的,是相互需要的共生关系。
这样的私域流量,获取成本很低,稳定性非常好,附加效果是信任、服务和便捷的沟通。而且目前我没有看到任何影响微信的效应,反而一定程度上在改善微信体验,帮助不会使用电商app的人群在移动端购物。
社区拼团模式不是新型产物,小区摊位和业主群购物就是原始形态,只是存在演变过程。家庭购物决策者的消费习惯就是出门溜达一圈,买回自己想要的东西。
云九在去年六月份***了松鼠拼拼,上线三个月GMV过亿元,目前还在快速增长中。创始人杨俊此前曾参与创办美团网,美团所有城市的扩张管理都曾是他一手操办,对这套模式的本质非常熟悉。大概花了六个月时间,松鼠拼拼就冲进梯队,战斗力很猛。这个增速比当年美团扩张还要快。公司连续三轮融资,云九三次跟进。
社区团购的模式不是杨俊首创,地方城市很早就有散兵游勇式的小规模团队在做。但因为各种原因,公司都发展受限,没有实规模化。
跑通单个城市只是步,***难的是掌控整个体系,因为要同时扩张那么多城市,如何管理好扩张。其实所有事情是要同步做的。并且要在很短时间内抢速度,非常考验团队的能力。松鼠拼拼花半年时间完成的业务总量,对手可能要花一年甚至两年。
有的公司试图走捷径。大肆并购城市团队,这个过程中耗费了大量精力,人员整合不到位。这不是通过一套KPI管理就能解决的问题。如果没有做过,即便是公司CEO也很难理解本质。
社区团购***消耗资金的地方还是在城市的前期投入。但在不是以前O2O或者烧钱的那种玩法,亏损不是在烧钱换单量,而是正常的建设投入,模型健康,从来不负毛利补,甚至城市运营可以***。
但人员、供应链、仓库等成本资金消耗量还是挺大的,亏损也源于此。这就要求速度得快。同时开20个和50个城市,资金消耗量不一样。
大部***在主要做的是生鲜,因为刚需、高频、有渠道附加价值。如果是纸、粮油之类的标品毛利低、差异化小、可替代性强,而且很可能***后沦为苦力角色,价值很难体。
目前松鼠拼拼从二三线城市切入,这些城市的痛点明显且优质供给不足。一线城市周边的商业业态本身发达,电商购物极其方便。但要进攻这块市场,对供应链选品和体验的要求很高,是下一步计划。
社区团购能切到几线城市,跟人口和小区生态有关。如果是一座200万人口的城市,可以做得非常好。100万以上也足够。此外,一个小区要有一千多户的数量。
每开一座城市,BD。因为要大量走访,一旦进入维护阶段,工作量就变小。用户不是特别需要不断去运营。BD主要针对团长,一个运营可以维护超过一百个团队。
这个行业对团长的争夺确实比较激烈,但与其说是争夺团长,不如说是争小区。通过拿下团长而拿下小区。有的竞争激烈的小区已经有来自不同公司的多名团长。这个时候,社区团购小程序,比拼的就是产品和运营能力。
对团长的管理通常都很细,甚至一句话加不加语气词,差别很大。比如,“大家快来买”和“大家来买吧”,前者转化率就更高些。语气中透露出一种紧迫感,再不买就没了。这是一种引导策略。
但争抢团长,大概率是损人不利己。这个圈子比较透明,团长会用脚。他的目标是多***,而且是要长期多***,而且用户对它越满意,转化率越高,能赚到更多的钱,对他来说是一个良性正循环的事情。
***激烈的对抗就是补。在还没有谁挑起这个事。谁都不愿意再去玩,也没必要。创业者已经跳出花钱买单量的增长逻辑了,纯粹的烧单量没有价值。补意味着直接烧钱,在市场不允许这样,资本也不再相信这种单量的价值。
社区团购差不多是过去半年吸金***强的一个细分赛道。***机构越来越有意识地捕获一些大的机会。这也导致大家比较追逐头部的公司。
但这个行业的收拢速度很快,资金迅速被头部几家公司吸走。千团***那会还是这边公司死掉,那边又冒出,战线拉得很长,但社区团购把这个周期大大缩短,甚至比当年的共享单车时间都短。
至于社区团购的未来,目前下结论说能够拓展电商有些操之过急,但社区团购这个模式的可适用性非常广。
从流量端看,针对不同城市,按照几个指标推算下来,社区团购,只要住在这个区域,就可以成为社区团购的用户,未来模式还有很多想象空间。
至于供应链,在主要更多是本地生活这块,但未来会不会逐渐进入其他商品,也有可能。比如夏天团个灭蚊灯、电风扇。或许可以趋向电商类的东西。因为用的是私域流量,所以集中交付成本很低。
当然,其中还有团长的服务成本,这是拼多多非常大的一个优势,因为它没有这块成本,而有的商品交易本身也是不需要太多服务的。比如买个iPhone手机,还要付出服务成本,不符合逻辑。其实背后是成本结构的比拼,根据品类进行差异化。所以边界在哪里,值得摸索。
会员电商可能是社区团购的终局。但会员电商不在于付会员费这样的形式,而在于内核,就是面向高粘性、高复购、高消费频次的用户,每个品类集中SKU提供超高性价比的优质商品,保持超低的订单获取成本,以超低成本交付的模式。未来也可能诞生大量自有品牌或者定制商品,就像Costco拥有大量自有品牌商品。流通成本降低,交付成本降低,核心成本结构就会变得非常有竞争力。商业零售***终胜出的一定是这种效用和效率的结合。
所有玩家都是这个逻辑。

社区团购
肖志龙认为,团长真正的价值在服务端的交易,社区团购未来不只会卖商品,也会卖服务。保洁家政、洗衣甚至是旅游、汽车都将微信社群作为销售渠道。
在一些社区团购的微信群里,笔者看到已经有公司在销售洗车券、温泉门票、爱康的体检卡等生活服务类产品。
这就意味着,在不久的将来,社区团购有可能分食生活服务领域巨头的蛋糕。
未来是否会有巨头入局,是所有社区团购创业者头上的一把达摩克利斯之剑。
8月,美菜的入局就在***各地掀起了激烈的价格战。
在成立美家优享之前,美菜曾以***的名义与大多数头部的社团团购公司有过交流。有些创业者将公司的模式、数据向这个潜在***者和盘托出,两天时间没等来对方的反馈,却收到了美家优享开团的消息。
业内人士告诉笔者,美菜CEO刘传军在内部传达的态度是,不计成本,砸也要砸出一个商业模式来。
秦育金举例,有一款卡士酸奶,进价6元,帮你省对外卖8元,在长沙很受欢迎。美家优享进来后直接把价格降到4.9元。陈宇也说,在唐山,美家优享上鸡蛋一度卖到1元12枚,柚子1.88元/个,苹果2.68元/斤,他们公司在当地受到不小的冲击。
美菜之外,京东上线的「友家铺子」小程序,也被视为其入局社区团购之举。
而一旦美团入局,行业竞争的激烈程度很可能会上升到新的高度。创业者不得不面对美团闻名在外的和进出社区***为频繁的外卖大军。同时也有创业者提出,缺乏对于商品供应链的积累,可能会成为美团的短板。
一位社区团购创业者告诉笔者,他曾在2018年10月当面问过王兴,得到的答复是:「我现在没法告诉你我们自己会不会做。」
而美团新一次架构调整,也显示出他们对生鲜市场的野心。供应链服务的快驴和生鲜零售公司小象成立了单独的事业部。让打下酒旅江山的陈亮亲自执掌小象事业部,更是凸显了美团对这块市场志在必得的决心。
新经济100人创始人兼CEO李志刚分析,巨头喜欢的模式往往需要具备三个条件:
○ 轻
○ 标准化
○ 可大规模
目前来看,社区团购模式足够轻,也可以大规模,但是标准化的问题还没有解决,所以巨头仍旧在观望。一旦创业公司将标准化的问题解决,4万亿规模的生鲜市场是任何一个巨头都不愿意放过的超级蛋糕。
对于创业公司来说,所能做的只有加速夯实自身业务的基础。目前头部社区团购公司月GMV(交易额)在5000万元-1亿元之间。肖志龙估算,当月GMV体量达到5亿规模时,创业公司也就有了与巨头对抗的资本。
「我要的就是,在你想做这个事情之前,我跑到足够远。」邻邻壹创始人肖志龙如此评价与美团潜在的竞争,「只要给我们留足够的时间,我们一定会成长为能与之抗衡的对手。」

小程序社区团购既具有社交电商特征,又具有线上线下融合的新零售属性。有业内人士认为,社区团购在***后一公里竞争中有着明显的优势。通过社区团购,社区团购开发,可以直接把商家产品配送到到终端用户手中,省去中间环节,而通过所谓团长等主打熟人经济的推广模式,也有利于降低获客成本。
小程序社区拼团由于门槛低,获客成本低,容易实现盈利,容易等特点,被一些人认为是“线下拼多多”。从2018年下半年至今,社区团购成为了一个新风口。
而苏宁,现在瞅准了这个风口,准备在2019年发力,招募十万名团长,并以“团长”为分发节点,通过微信群、小程序等工具,深挖社区场景。
苏宁数据称,截至12月19日苏宁小店共有3373家,社区拼团的基础已经搭建完成。苏宁预计社区团购会大幅提升苏宁小店***覆盖能力,微信社区团购,如果按每个团200人来算,这10万名团长,将实现2000万人的信息触达。
据悉,2018年苏宁“88拼购日”期间,拼购累计产生了500万笔订单,而在随后的“1108超级拼购日”,这一订单数已增至2000万单,单季度增长速度超过400%。
目前市面上的社区拼团项目,商品仍偏向于生鲜类和日用品类。现在社区拼团市场像极了当年“百团”的前夜,随着社区拼团竞争进入白热化,具备能力的团长当然择优而居,因此拥有完善的团长体系、能提高团长的忠诚度的制度对社区团购来说至关重要,否则极有可能为对手做嫁妆。

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