品牌进化论-大品牌的背后

    品牌“失语”进化论：为什么巨大的品牌都把名字甩到了身后

    JOE DUFFY：Duffy & Partners***、首席参谋。Joe Duffy是***备受尊崇的创意巨匠，也是品牌塑造与设计范畴的重要思想家。

　　这样一个商业社会，我们总有各种各样的时机能够把一个全新的品牌带入人们的生活中。这就带来了一个问题，客户常常会这样问我们：“你们如何给品牌命名?你们操作的流程是什么样?”

　　通常在我们的工作流程中，为一个新公司、新产品、一次兼并、一次收买命名是一个必不可少的环节，这也是一个让人纠结、挣扎的坎儿。你可能会问，作者真的是要表达“挣扎”这个意义吗?是的，我的确是这个意义，而且在今天，这种挣扎还要比过去来得愈加痛苦，由于它要掩盖全世界的网络，要保证在***市场中的每一个相关者都受用。或许把整件事情变得越来越复杂的催化剂正是既要简约、又要含义丰厚的两难，无论是网址还是注册商标都是如此。以致于如今***或者弄一堆“名字”存货也成了一桩生意，大局部有意义的名字都曾经被人摘牌了。

　　从某种水平上说，这也是为什么我们在命名方面的尝试跟大多数***做命名效劳的公司不尽相同的缘由。由于当你停下来真正想一想，你会发现一个名字所阐释的内容对你来说是多么重要：阐明产品无独有偶的卖点、定义你的企业、把你归入某一个特定的品类。即便上述的一切功用都是一个品牌称号背后潜在的推进力，在这若干让人心动的功用中，你能否有勇气朴素一把?选择一个只包含单一语意的名字?事实是，命名不是文字游戏，它远远超出语音、词汇的范畴。

　　花点时间想想当今******的那些品牌，只想它们的名字。Apple、Amazon、Target，关于他们所销售的产品，这些词都通知了你什么?除了产品，还有效劳呢?还有***初***这个品牌的那些人，更重要的是，这些公司所发作的的改动，一切这些，你能从品牌的名字当中读到几?
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　　没有几。

　　好吧，我们停一下，转换下思绪，想想今天整个世界沟通的方式：意译、口语化、术语。即便你的品牌曾经有了一个响当当的名字，定义了你的企业、诠释了你的品牌，***后你还是不得不用缩写。看看Federal Express和Aol你就晓得，这样的状况很常见。

　　即便这样，整个企业还是与这个“缩略”的名字严密地联络在一同。这是一些真正值得我们关注、有自创意义的品牌例子。这些品牌的真正意义来自于你对它们的理解，察看它们不时进化、改动的过程，直到你看到它们超越称号的价值所在，这些价值是基本不可能用字母组合和文字游戏拼凑出来的。当然，我不会说，这些品牌的名字自身就不重要，但是我坚决地置信这些品牌所包含的内容远远要比一个名字多得多。

　　***近，我们碰巧正在为一个产品的名字忙活，产品自身让人冷艳，它需求一个新的品牌称号。我们做了规范的调研，研讨了竞争对手、品类称号的语意范畴。头脑风暴会上，我们提出了各种新的可能性，很多名字获得很讨巧，重新诠释了已知的、商定俗成的含义，用有趣的字体或者新颖的拼写方式呈现，参加当下盛行词、俏皮话，诸如此类。如今我们面临的问题，也是我们在类似的状况下总会遇到的问题，就是在这个品牌孕育的***早阶段，让企业里每一个人都参与进来，找到一个让每一个人都认同、都以为***有效的词。我们发现的那些名字固然很新，但听起来却并不恰当，这些名字对企业的人来说太生疏了。我猜，这可能会让企业里的人觉得很费解。其实，在他们平常的口头表达中蕴藏着宏大的可供设计和改造的素材，这些素材看起来普通，但假如改动字体、打印方式，再配上一个简单的标识，就能开发出宏大的潜力。但是，如前面所说，在这个品牌塑造的早期阶段，在企业里大范围地、完整地开发这种潜力对我们的团队来说难度太大。宁波商标注册 奉化商标注册 宁海商标注册 余姚商标注册 慈溪商标注册 北仑商标注册 鄞州商标注册